正直言って、ボッテガ・ヴェネタほど大きな声でささやくブランドは他にない。これは「大きな声でささやく」という矛盾した表現に聞こえるかもしれないが、実際に彼らのバッグを手に取ってみれば、私の言っていることがわかるだろう。ステルス・ウェルスとは、自分が金持ちであることを誰にも言わずに、金持ちらしく着飾ることだ。前面にロゴを貼り付けることも、レストランの向こう側からでもわかるようなブランド名もつけない。ただ、手に取った時の感触が違う素材、体にフィットするカッティングなど、すでにそのブランドを知っている人だけが気づくような工夫があるだけだ。ボッテガは「静かなる贅沢」という言葉がまだ存在しなかった時代からこれを実践していた。彼らのイントレチャート織りは、事実上ロゴそのものに取って代わった。その質感がブランドの象徴となったのだ。これは現代ファッションにおける最も賢明なブランディング戦略の一つと言えるだろう。しかも、最初からそう計画されていたわけではないと思う。

なるほど。では、「ステルス・ウェルス」とは一体どういう意味なのでしょうか？

それは、すでに贅沢を理解している人々のために服を着るということであり、歩道ですれ違う人のために服を着るということではない。

無地のカシミヤ。機械で刻印されたものではなく、手作業で仕上げられた革。仕立てがあまりにも完璧なので、写真では「デザイナー」とはほとんど分からない。この言葉が本当に広まったのはドラマ「サクセッション」の後だ。登場人物たちがブランド名が全くない、とんでもなく高価な服を着ていたので、人々はそれに気付き、ネットで話題にし始めた。2000年代は、ハンドバッグの唯一のポイントは、それを覆う巨大なモノグラムだった。ステルス・ウェルスは正反対の本能だ。値札が控えめに見えるほど、誰の承認も必要ないというメッセージになる。それが基本的にこの考え方の全てだ。

ボッテガ・ヴェネタが静かなるラグジュアリーの象徴となった理由

これはボッテガが1997年に考案したキャッチフレーズで、数十年経った今でも引用され続けている。これほど古いキャッチフレーズとしては、なかなかのものだ。このブランドは1966年にヴィチェンツァで創業し、創業当初からブランドよりも職人技を重視してきた。他のブランドがキャンバス地のトートバッグやキーホルダーにモノグラムを刻印していた頃、ボッテガはイントレチャートという、素材そのものがブランドを象徴する編み込みレザー技法を採用した。編み込み模様だけでブランドがわかるのだから、ロゴは必要ないのだ。

この評判を決定づけた要因はいくつかある。

• フラッグシップバッグであるカセットやジョディには、目に見えるブランドロゴはなく、その形状だけで識別できる。
• ダニエル・リーがクリエイティブ・ディレクターを務めた期間（2018年から2021年）は、ロゴ禁止のルールを破ることなく物事を現代化し、ルイーズ・トロッターはそれ以来同じ規律を維持している。
• 価格帯は2,000ドルから6,000ドル前後で安定しており、奇抜さではなく憧れを抱かせる雰囲気を保っている。

ボッテガ・ヴェネタ vs. ロゴ重視のラグジュアリー：本当の違いとは

正直に言うと、あの表を見ればほぼ全てが分かります。ボッテガは、誰もそれをトレンドと呼ぶずっと前から、文字よりも質感に賭けていました。そして、その決断こそが、このブランドが他のブランドのようにロゴの流行と不況のサイクルに巻き込まれない理由なのです。

隠れた富は単なる流行なのか、それとも現実のものなのか？

これは単なる一時的なマーケティング戦略ではなく、本物だ。「静かなラグジュアリー」というキーワードの検索数は2023年に300%以上も急増し、他の多くのファッションブームとは異なり、その後も急激に落ち込むことはなかった。

多くの人が見落としているのはその点だと思う。ハッシュタグを基盤としたトレンドはすぐに廃れてしまう。しかし、このトレンドはもっと古いもの、つまり旧家のドレスコード、イタリアの仕立ての伝統、そして正直なところ、ここしばらく積み重なってきた派手な消費主義への倦怠感に根ざしている。ボッテガは「ステルス・ウェルス」という言葉が生まれる何十年も前から、すでにこのスタイルを実践していた。だから、このトレンドが到来しても方向転換する必要はなかった。ただこれまで通りのスタイルを続け、やがて文化がそれに追いついたのだ。

本物の隠れた富裕層向け資産を見分けるにはどうすればいいですか？

結局は3つの要素に尽きる。素材、構造、そしてロゴが目立つかどうかだ。

ボッテガ ヴェネタの製品であれば、まずは編み目から見てみましょう。本物のイントレチャートは、しっかりと均一に手編みされています。偽物は、注意深く見れば、少しずれていて、緩く、まるで機械で編んだ格子模様のように見える傾向があります。次に金具です。本物は最小限の金具で、ブランドロゴは入っていません。バックルにエンボス加工の文字がびっしり入っていると、もはや「ステルス・ウェルシー」とは言えませんよね？最後に、革の感触を確かめてみましょう。フルグレインレザーやナッパレザーは、ひび割れるのではなく、使い込むほどに柔らかくなります。安価な革は、最終的には剥がれ落ちてしまいます。良質な革は、使い込むほどに味わいが増すのが魅力なのです。

カシミヤ、マルベリーシルク、ロロ・ピアーナのウール――これらはボッテガ・ヴェネタのアイテムと同じワードローブに頻繁に登場するが、それには理由がある。生地そのものが雄弁に物語る。他に何も言う必要はないのだ。

誰も予想できなかった文化的な変化

2020年以降、何かが変わった。

経済不安が深刻化する中で、ソーシャルメディアでお金をひけらかすのは、人々にとって違和感があり、ほとんど場違いにさえ感じられ始めた。ブランド側もそれに気づき、中には迅速に対応したところもあった。ボッテガ・ヴェネタは2021年末にInstagramアカウントを丸ごと削除した。警告投稿も説明もなく、ただ消えただけ。これは他のラグジュアリーブランドならまず考えもしないような行動だ。一言も発することなく、「魅力的なブランドになるためにフィードは必要ない」と宣言したのだ。代わりに、同ブランドはファッション誌の特集記事やランウェイショー、そして一目見ただけでその編み込みを認識できる人々の間での口コミに頼っている。そして不思議なことに、その投稿がないことで、1日に5回も投稿するブランドよりも、より特別な印象を与えているのだ。

ボッテガはこれからどこへ向かうのか？

ボッテガは単に富裕層の波に乗っているだけではない。彼らは事実上、他社が今真似しているマニュアルを書き上げたのだ。

ザ・ロウ、ロロ・ピアーナ、エルメスといったブランドも、最近では「静かなるラグジュアリー」という括りで語られることが多い。しかし、ボッテガ・ヴェネタは50年近くもこのスタイルを貫いてきた。これは、新しいブランドがバッグからロゴを剥がしただけで簡単に真似できるものではない。人々が目に見えるステータスシンボルよりも職人技を重視する限り、ボッテガのこの地位は一過性のブームではなく、ラグジュアリーの伝え方における永続的な変化と言えるだろう。

ステルス・ウェルス方式でショッピングをする準備はできていますか？

クローゼット全体を買い替える必要はありません。まずはカセットのバッグや編み込みレザーシューズなど、たった1つのアイテムから始めてみましょう。ロゴ入りの服を5着も重ね着するよりも、たった1つのアイテムでずっと多くの着こなしが楽しめます。量より質、それが何よりも大切です。

よくある質問

ファッションにおける「ステルス・ウェルス」とはどういう意味でしょうか？
それは、目に見えるロゴで富を誇示するのではなく、上質なノーブランドのアイテムを身に着けることで、さりげなく富をアピールすることです。ステータスは、前面にプリントされたブランド名ではなく、素材と職人技によって示されるのです。

ボッテガ・ヴェネタが「静かなるラグジュアリー」の先駆者とみなされる理由は？
それは、「静かなるラグジュアリー」という言葉が生まれる何十年も前から、ロゴを使わないデザインをブランドの核として確立してきたからだ。1997年のキャッチフレーズ「自分のイニシャルだけで十分」は、今でもその本質を完璧に言い表している。

ボッテガ・ヴェネタは、ロゴを前面に出した高級ブランドよりも高価なのでしょうか？
ほぼ同じか、場合によっては少し安い程度で、革製品は通常2,000ドルから6,000ドルの価格帯です。この価格は、ブランド名による価格プレミアムではなく、職人技の高さを反映しています。

ボッテガ・ヴェネタのバッグが本物かどうかを見分けるにはどうすればいいですか？
イントレチャート編みの密度と均一性を確認し、革の質をチェックし、金具を調べてください。本物は金具が最小限でブランドロゴがなく、偽物よりも重厚感があります。

さりげない富裕層だけの特権なのでしょうか？
いいえ、そうではありません。収入の条件というよりは、むしろスタイルのアプローチと言えるでしょう。質の高さと、目立つブランドイメージへのこだわりを抑えるという同じ考え方は、ほぼどんな予算でも通用します。